Tüketici Davranışlarını Belirleme: Konjoint Analizi


Merhabalar;
Üretmek insanlar için önceleri bir ihtiyaçtı. Daha doğrusu üretilen şeyin tasarımı, içeriği, boyutu fazla dikkate alınmazdı. Fazla uzağa gitmeden bundan yaklaşık 10 yıl öncesini düşündüğümüzde ilk telefonlar piyasaya sürüldüğünde kimse demedi ki hafızası kaç GB, internet özeliği var mı, kaç G uyumlu gibi özelliklerine bakılmadan konuşma ihtiyacını gidersin yeter denilirdi. Günümüzde ise artık tüketici ne istiyor ise ona göre ürün elde ediliyor. Yine telefondan örnek verirsek bir üst modeli seri üretime başlamadan önce firma tüketicinin nabzını yokluyor. Belli anketler yapıyor ve bu anketler ile elde ettiği verileri analiz ederek üründe tüketici neyi istiyor ona bakılıyor. Bu analiz sayesinde firma pazarda rakiplerinden bir adım önde başlıyor, pazara kendinden emin giriyor. Neden? Çünkü zaten müşterinin istediği ürün elde edilmiştir.

Yapılan bu analizi inceleyecek olursak…


Konjoint Analizi Nedir?
Bir ürün veya hizmetin üretimi ile ilgili tüketici tercihlerinin ölçülmesinde kullanılır. Böylece ürünün hangi özelliklerinin tüketiciler için daha önemli olduğuna karar verilmesini sağlar. Bu ürün yeni üretiliyor veya var olan üzerinde geliştirmeler yapılıyor olabilir. Böylece, analiz sayesinde ürünün pazarda tutunabilmesinin ve rakip ürünlerle rekabet etmesinin mümkün olup olmayacağına karar verilir.
Konjoint analizi literatürde değiş-tokuş analiz (bir ürünü ya da hizmeti seçmek yerine diğerini seçme) olarak da bilinmektedir. Bu yöntemin temeli, karmaşık yapıda olan kararların alınmasının “birden fazla faktöre ve her faktörün de en az 2 veya daha çok seviyeye bağlı olduğu“ gerçeğine dayanır. Yöntemin adı da bu temel kavramdan doğmuş ve “considered (düşünülen)“ ve “jointly (ortaklaşa)“ sözcüklerinden oluşmuştur.

Konjoint Analizi Aşamaları Nelerdir?
İlk olarak analizi yapan kişi tarafından ürünle ilgili müşteride etkili olabilecek değişkenler belirlenir. Değişkenlerin yer alacağı anket sorularının kısa, açık ve net olmasına özen gösterilir.
Analizinde değişkenleri oluşturmada ve anket formunu hazırlamada iki yol izlenir.

Bunlar;
1. Trade-off Yöntemi: Her değerlendirmede iki özellik göz önüne alınır. Bu yöntemde benzer tablolar anketi yapan kişinin önüne sürekli konması veya değerlendirilecek olan tablolardan en önemlilerinin seçilmesinde gibi zorluklar oluşmaktadır. Bu gibi dezavantajlardan dolayı son dönemlerde tercih edilmemektedir.

2. Tam Kavrama Yöntemi: Tüm özellikler birlikte değerlendirilir. Bu yöntemin dezavantajları ise müşteriye sunulan özellikler arasında ikili veya çoklu etkileşimlerin dikkate alınmaması ve olası kombinasyon sayısına sınır getirilmesi. Yani 6 özellikli bir ürünün 3 düzeyli bir ankette olası kombinasyon sayısı 729 olarak sınırlandırılmıştır.

Konjoint analizinden verimli bir sonuç elde etmek için uygulanması gereken adımları sıralayacak olursak;
• Ürün veya hizmette önem arz eden özelliklerinin belirlenmesi,
• Her özelliğe ilişkin düzeylerinin belirlenmesi,
• Anket formlarının hazırlanması,
• Anketin uygulanması,
• Her bir anket için her özelliğin tüm düzeylerinin tüketime etkisinin tahmin edilmesi,
• Üründe benzer özellikleri tercih eden tüketicilerin tercih modellerinin veya tüm tüketicilerin tüketim modellerinin oluşturulması,
• Üretilmesi planlanan ürünün rakip mal alternatifleri arasında pazar kesitleri için simule edilmesi

Avantajları ve Dezavantajları Nelerdir?
Her yöntemin faydası olduğu gibi dezavantaj oluşan durumları da vardır. Konjoint analizinde ise şimdiye kadar faydalarından bahsettik. Oluşan avantaj ve dezavantajları inceleyecek olursak;

Avantajları : Araştırmacı, her bir niteliğin düzeylerini bir araya getirerek, ürünlerin veya hizmetlerin hipotetik bir serisini elde eder. Bu seriler karar vericiye üretim öncesi çok değerli bilgiler verir. Analiz sonuçlarının yorumlanması son derece kolaydır. Analizde kullanılan nitelikler bağımlı hem de bağımsız değişkenleri içerdiği için bu değişkenler arasında genel varsayımlardan faydalanabilir.

Dezavantajları: Kombinasyon sayılarına daha fazla özellik eklenmesi ve verilerin hızlı bir şekilde artması, sınırlı sayıda veri kullanımını olumsuz etkilemektedir. Değerlendirilecek olan ürün veya hizmetin gerçekliliğinin ortaya konması tartışma konusu oluşturmuştur. Sık kullanılan ürünlerden çok, seyrek satılan ürünlerde daha faydalı olduğu savunulmuştur.
Tüm bu olumsuzluklara rağmen, pazarda en iyi ürün veya hizmetlerin tasarımının yapılması için sağladığı bilgiler tartışılmaz.
Konjoint Analizi hakkında değerlendirmeler genel olarak bu şekildedir.

Görüş ve önerileriniz için okarakoc@industryolog.com mail adresimden ulaşabilirsiniz.
Umarım faydalı olabilmiştir. Görüşmek üzere…

Facebook Sayfamizdan Bizleri Takip Edebilirsiniz
Özlem Karakoç

Aksaray Üniversitesi
Endüstri Mühendisliği Öğrencisi